Ensi alkuun on sanottava, että ostetun median edustajana olen kaikkea muuta kuin puolueeton aiheen käsittelyyn. Vaikka mielipide on omani, ja ei siis työnantajanani näkemys, maailma näyttäytyy minulle pakostakin tässä asiassa siis aavistuksen Trikolorin ja aavistuksen ostetun median sävyisten linssien läpi.
Olen - osin yllättyneenäkin - huomannut, miten suuri etukeno keväällä ROMI-mittausten ja tuloksellisuuden teemalla on ollut; suorastaan pöhinää. Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen on omien havaintojeni mukaan ottanut askeleita projekteista kohti prosesseja asiakkaan päässä. Itse jouduin käymään päässäni pienen taistelun, jotta pääsin yli mallinnusten tai mittaamisen alas ampumismoodista samalle puolelle ja vauhtiin asian suhteen. Tuntui siltä, että jossain taustalla pelko epäreiluudesta, epätarkkuudesta, toimimattomuudesta ja kaikista mahdollisista syistä, miksi esimerkiksi omaa mediaa kohdellaan jossain vertailussa mahdollisesti epäreilusti, vaikutti omaan ajatteluun. Kun asiaa pohti hieman eri kulmasta, alkoi itsellekin valjeta, miten hienon aiheen äärellä olemme.
Monesti kovin ääni neukkarissa määrittää sen, mitä tehdään. Jos ääni ei ole kova, voi sitä mahdollisuuksien mukaan voimistaa puhtaasti vallalla, jos sellaista on siunaantunut. Niin kauan, kun kova ääni ja valta määräävät, minkälaista markkinointia tehdään, pyöritään mielipiteiden maailmassa. Oli mielipiteen esittäjällä tukenaan hyvä ulosanti, valtaa tai kokemusta, on silti kyse vain mielipiteestä. Fakta ei kuitenkaan tottele tuota valtaa tai auktoriteettia, fakta ei pelkää tai nolostu, eikä se epäröi. Se vain on, niin kauan kunnes toisin todistetaan. Ja toisinhan myös todistetaan jatkuvasti - sitä kutsutaan kehitykseksi.
Markkinoinnin tuloksellisuuden mallinnuksissa ja mittareissa esimerkiksi ostetun median vertailujen osalta on paljon asioita, mitä varmasti pitäisi korjata tai parantaa. Onkin paljon helpompaa huudella vierestä niitä asioita, mitkä esimerkiksi oman mediaryhmän (jos sellaista sattuu edustamaan) osalta tehdään "väärin" tai "epäedullisesti", kuin hypätä kyytiin mukaan oppimaan, pohtimaan ja kehittymään uuden äärelle. Samoin mallit on varmasti myös helppo kyseenalaistaa myös asiakkaankin näkökulmasta.
Ei toki ole missään määrin uskottavaa esittää esimerkiksi eri mediakanavien vertailun keskiarvoja näyttönä siitä, mikä kanava toimii ja mikä ei. Olisi mielenkiintoisempaa tarkastella medioita enemmin siitä kulmasta, miten eri kanavia kannattaa käyttää erilaisissa olosuhteissa, erilisina kokonaisuuksina ja erillisin viestein - ja tämäkin on vielä varsin kanavakeskeistä ajattelua. Huolimatta siitä, että usein vielä kohtaammekin näitä esimerkiksi mediaryhmäkohtaisia toimivuusesimerkkejä, joissa objektiivisuus loistaa poissaolollaan ja jotka osaltaan jopa nakertavat uskottavuutta tuloksellisuuden mallinnusten soveltamisesta, on mallinnustekemisessä mielestäni silti ihailtavan paljon järkeä.
Tuloksellisuuskehityksen lopputulemakaan tuskin on koodin pätkä, jonka voi helposti kopioida tai ostaa. Kyse on enemmänkin tavasta ajatella ja johtaa, tavasta keskustella ja tavasta tehdä päätöksiä - siksikin on tärkeää olla mukana jo silloin kun asiat eivät ole täydellisiä ja virheitäkin tapahtuu. Se miten hassusti nyt joku asia näyttäytyy, ei nimittäin ole oleellista, vaan se, että yritetään tehdä asioita kokoajan paremmin. Kyse on askeleesta oikeaan suuntaan, ei lopputulemasta. Miksi tässä asiassa muutoksen ensiaskeleet olisivat täydellisyyttä hipovia suorituksia kaikilla mittareilla, kun ne eivät muillakaan elämän osa-alueilla näin ole - siksihän tämä on vaikeaa ja samalla takuu varmasti sen arvoista!
En itse usko, että mallinnuskehitys ajaa esimerkiksi eri kanavat vain spesifeihin tarkkoihin rooleihin ja sitä kautta lopulta kaventaa ja luo "leikkimiseen" pienempiä hiekkalaatikoita mediaryhmille tai kanaville (mikä varmaan, jopa hieman pelottaa), vaan enneminkin laajentaa ja laventaa ymmärrystä eri kanavien erilaisista mahdollisuuksista. Ei siis tule tulevaisuutta, jossa parhaimpaan tulokseen pääsee vain tiettyä reittiä pitkin tai tityn valinnan tekemällä, todennäköisyys onnistua eri tavoilla vain kasvaa; syntyy parempia alustoja ideoillae ja tuloksekkaalle dialogille kuluttajien kanssa. Toivottavasti pääsemmekin aavistuksen nykyhetkeä leimaavasta "mikä"-keskustelusta "miten"-keskusteluun esimerkiksi kanavien ja sisältöjen osalta.
Haaste, minkä tuloksellisuuden, mittaamisen ja yksinkertaisesti tietoon perustuvien faktojen vaade tuo tullessaan, ei ole teknologinen. Se liittyy mitä suuremmissa määrin osaamiseen ja muutokseen (tai näiden johtamiseen). Henkilökohtainen taitotaso tulkita, ymmärtää ja soveltaa tietoa markkinoinnin eri osa-alueilla on vaade, mikä testaa kaikkien alan toimijoiden ja henkilöiden kyvykkyyden. On pystyttävä muuttumaan ja kehittymään itse, ei vain ottaa käyttöön uusia tietolähteitä ja työkaluja. Tieto ei kuitenkaan saa tehdä päätöksiä, sillä se johtaa kaavamaisuuteen ja homogeeniseen tekemiseen, siksi tieto ei saa suoraan ohjata tekemistä, vaan tiedon tulee auttaa luomaan näkemystä. Se ei saa tappaa luovuutta, rohkeutta ja hulluttelua, vaan sen pitää madaltaa hulluihin kokeiluihin ja uusin ideoihin liittyvää riskiä. Jos mielipiteillä johtamisesta ollaan pääsemässä tiedolla johtamiseen, voisi näkemyksellä johtaminen olla seuraava askel.
