Asiakaskokemus, dialogi ja myynnin kuolema

Myynti ei kuole! Myyjiä tarvitaan aina, human-to-human ei häviä ja niin edelleen. I got news: myynti kuolee! BtoB -myynnillä (nykyisenä funktionaan ja rooleinaan) ei ole mitään itsetarkoitusta tai olemassaolon ikuista perustaa, eli niin kauan kuin asiakas saa myynnistä sellaista arvoa, mistä on valmis maksamaan, on olemassaoloa, kun sitä arvoa ei enää ole, koittaa kuolema.

Jos yrityksen yleinen tarkoitus on hankkia ja kasvattaa asiakkaita (kai niitä pitää ainakin yksi olla), ei myynnin rooli tuosta kai kovin kaukana ole. Vähän tapauksesta riippuen myynti kuljettaa asiakkaita funnelin läpi prospektit ja liidit kääntyvät tavoitetuiksi ja kontaktoiduiksi. Kertyy tarpeita, joita yritetään ratkoa ja osa päätyy tätä kautta tarjousvaiheeseen ja edelleen osa tästä ostaa. Tuo rulla pyörii sitten toivottavasti niin, että ostavat asiakkaat ostavat uudelleen ja tötteröstä tuohon ostavien joukkoon kertyy mieluummin enemmän asiakkaita, kuin samaan aikaan lopettaa ostamisen.

- Steve Patrizi, ent. Pinterest ja LinkedIN (www.stevepatrizi.com)

Prosessimielessä uskon, että markkinointi tulee antamaan syötteitä myynnille prosessin eri vaiheissa monipuolisesti, eli puhuisin mieluummin kaupallisesta prosessista, kuin myynti- ja  markkinointiprosessista. Kun nakki napsahtaa "myyntiin", uskon että eri ihmiset hoitavat alkupään kommunikaatiota, konsultatiivista ratkaisumyyntiä kuin loppupään palvelualttiutta vaativia kohtia tekevät ihmiset. Asiakaskokemuksen kautta taito- ja osaamistasovaade nousee niin korkealle, että sama ihminen tuskin pystyy hoitamaan kumpaankin puolta prosessista. Samoin jokaisen rooli markkinoijana korostuu, eli myynnin ja markkinoinnin raja häilyy jo siksikin, että b2b -puolella (miksei myös b2c) sisällöntuotannon ja sosiaalisen vaikuttamisen vaade kaupallisessa organisaatiossa kasvaa.

Tuota prosessia voi tarkastella ja palastella markkinoinnin ja myynnin välille ja vastuulle vaikka kuinka monesta kulmasta. Asiakaskokemuksen kautta on kuitenkin yksi asia, mikä toistaiseksi antaa olemassaolon oikeutuksen myös myynnille: dialogi - Dialogi liittyen asiakkaan haasteisiin, tavoitteisiin ja tarpeisiin. Dialogi, joka haastaa, sparraaa ja jättää jälkeensä jopa enemmän kysymyksiä kuin vastauksia. Tässä on varmasti eroja toimialojen välillä. Ja tähän liittyy haaste - myynnin suuri paradoksi - sillä tuon dialogin paikka on prosessin siinä vaiheessa, milloin asiakkaalla ei ole enää aikaa miellyttävyydelle ja palvelualttiudelle. Ei tarvetta "courtesy-caleille" tai myyjän tarjoomalle. Halutaan siis omakotitalo isolla pihalla ydinkeskustasta. Tarvitaan henkilöitä, jotka pystyvät haastamaan asiakasta keskustelun keinoin ja arvoa tuottavasti - luki käyntikortissa sitten myyntiin viittaava titteli tai ei. Tai vaikka asiakas ei koe tarvitsevansa henkilöä keskusteluun, voi keskustelu tuottaa silti lopulta asiakkaalle sellaista arvoa, mitä muuten ei saa aikaiseksi.

Minä en usko siihen, että myynnin rooli on tulevaisuudessa kuvan mukainen vaihtoehtojen vertailun ja ostopäätöksen saaminen ja hakeminen, siihen on toinenkin termi: neuvottelu. On paljon mielenkiintoisempi kysymys, miten automatioida, digitalisoida ja markkinoinnillistaa mainittu myynnin käymä dialogi (kr. dia 'kautta' ja logos 'sana'); merkityksen ja ymmärryksen virtaus keskustelijoiden kautta tai lävitse. Tällä dialogilla on oltava suora korrelaatio asiakaskokemukseen ja luottamuksen rakentumiseen, mikä on puolestaan elinehto organisaatioden väliselle suhteelle ja sen syventymiselle. Miten se tehdään arvoa tuottavaksi sekä aidosti reagoivaksi ja muokkautuvaksi keskusteluksi kahden henkilön tai tahon välille puhtaasti markkinoinnin keinoin? Niin kauan kun tähän liittyviä markkinoinnin palveluita myyvät tahot käyvät itse dialogia kasvotusten asiakkaittensa kanssa, on vielä "myyjiä". Kun ei, myynti on kuollut!

Laittamalla asiakkaan bisneksesi keskiöön häviät epätodennäköisemmin

Voi veljet! Muutos on vauhdikasta ja bisnes varsinkin media- ja markkinointikentässä hyppää harppauksin eteen päin. Kävin mielenkiintoisen keskustelun erään ystäväni kanssa onnistumisen edellytyksistä tässä kentässä nyt ja tulevaisuudessa. Jonkunlainen synteesi syntyi asiakkaan laittamisesta keskiöön. Alla yritykseni kiteyttää tuon keskustelun sisältö: 

Perinteiden ja historian mukana tulee myös omaksuttuja malleja ja hyväksi havaittuja tapoja. Parhaillaan onnistumisen avaimia ja huonoimmillaan... Noh, sanotaanko että jonkin asteisia haasteita saada sellaista arvoa tuotettua, josta asiakas olisi valmis maksaamaan nyt ja myös viiden vuoden päästä. Yksi alalla näkyvä haaste on asiakkaan intressien ja oman ansainnan lähtökohtien kohtaamattomuus, eli sekä mikä itselle on hyvää katetta tuovaa tekemistä tuotteen tai palvelun muodossa, ei välttämättä olekaan se paras mahdollinen kulma asiakkaalle.

Koska toimintaympäristön muuttuminen pakottaa hakemaan ansaintaa vanhojen mallien ulkopuolelta, on apajilla samaan aikaan entistä enemmän porukkaa; ainakin media- ja mainostoimistoja, digitoimistoja, markkinoinnin muita konsultteja, tekkifirmoja ja uusia ja vanhoja medioita sekä kaikkien edellä mainittujen spin-offeja. Nämä tahot kilpailevat suuremmasta osuudesta asiakkaan arvoketjussa, mutta samalla näin tehdessään joutuvat muuttamaan omaa malliaan bisneksessä.

Muuttuminen tarkoittanee usein aseman kasvattamista arvoketjussa laajentamalla tai uudistamalla palvelu- ja tuotetarjoomaa. Tässä on suuri riski, että uusi tapa toimia - ja tämän toiminnan liiketoiminnalliset tavoiteet - ohjaavat asiakkaalle tarjottavaa ratkaisua enemmän kuin asiakkaan oma liiketoiminnallinen tarve. 

Toinen esimerkki on se, että organisaatio perustaa toimintansa olettamukseen, että sen ydinliiketoiminnan vanhat tuotteet ovat edelleen asiakkaan tarpeen ratkaisun keskiössä ja toiminnan kehittäminen on vain löytää muuttuneen markkinointiympäristön seasta uusia tapoja saada näitä tuotteita kaupaksi, tai linkittää näitä tuotteita uusiin - ehkä kiinnostavampiin ja muodikkaampiin - muiden toimijoiden ratkaisuihin. 

Kummankin kulman suurin haaste on hyvin omalähtöinen ajattelu. Vaikka taustalla on asiakkaan tarpeeseen löyhästi linkittyvä arvon tuottamisen ajatus, näyttää ajattelu hyvin oman ansainnan maksimoimiseen tähtäävältä. Tämä ei tietysti ole asiakkaan kannalta kovin optimaalinen lähtötilanne, vaikka toki velvollisuus omistajia kohtaan on tuoloksen tekeminen. Verrattuna start-uppeihin näillä muuttumisen pakon edessä olevilla yrityksillä on usein muutamia suuria etuja puolellaan, joiden pitäisi mahdollistaa hyvä onnistuminen: resursseja, tietoa ja olemassaolevia asiakassuhteita.

Voisiko yksi ongelmista olla se, että strategia pohjaa liikaa vanhoihin toimintatapoihin? Asiaa voisi helpottaa, jos strategiassa ja etenkin sen näkymisessä arjessa asiakas olisi aidosti keskiössä. Ei pääsisi syntymään tilannetta, jossa ratkaisua ei kannata tarjota siksi, että se ei tuo itselle maksimaalista tuottoa lyhyellä tähtäimellä, kun strategia ohjaa laittamaan asiakkaan edun oman edun edelle. Ei myöskään olisi riskiä siitä, että keskitytään vanhaan tuotekeskeiseen tapaan, kun asiakaslähtöisyys kyseenaliastaisi luultavasti esim. omien tuotteiden pyhän ja koskemattoman roolin tekemisen keskiössä. 

Usealla toimijalla voi olla paras mahdollisuus menestyä, jos ne ymmärtävät että niiden suurin assetti on omien tuotteiden sijaan olemassa oleva asiakassuhde. Tämä suhde onkin ehkä paras tae epäonnistumisen välttämiseen. Jos vain rohkeasti uskaltaa pitää asiakassuhteen dialogin kautta saatavaa tarvetietoa pääasiallisena ohjaavana elementtinä omassa bisneksessä, kehittyy oma liiketoiminta luultavammin jo vahingossakin oikeaan suuntaan. Tämä silläkin uhalla, että siitä ei saisikaan lyhyellä tähtäimellä aina parasta tuottoa. Ja jos ei muuta, niin asiakkaat ainakin "leikkivät" mieluiten sen kanssa, joka heitä haluaa aidosti auttaa. Ainakin totaalisen epäonnistumisen riski pienenee verrattuna pakonsanelemana tehdyn uuden palvelun myymiseen tai muutoksen realiteetit kieltävän vanhan tuotteen tai palvelun tekohengitykseen.