Tulevaisuuden markkinointi on entistä kohdistetumpaa, mitatusti tehokkaampaa, kuluttajalle arvoa tuottavampaa ja elämyksellisempää. Sen luonne lähenee palvelua ja se koetaan hyödylliseksi.
Liiketoiminnan perimmäinen tarkoitus ei tule muuttumaan; omistajat haluavat edelleenkin sijoitukselleen tuottoa. Liiketoiminnan kanavat kokevat mullistuksen. Kauppa tulee käymään mobiilisti, kuluttajan pitäen mobiilin kautta myymälää mukanaan 24 tuntia vuorokaudessa. Brändi rakennetaan monikanavaisesti, digitaalisesti ja ostetun, oman ja ansaitun median masteroinin kautta. Lähtökohtana on edelleen presenssi, mutta presenssi ei ole läsnäoloa kaikille joka paikassa, vaan taikasana on relevanttius; niin markkinoitavan tuotteen tai palvelun kuin itse markkinoinnin on oltava kuluttajalle relevanttia ja arvoa tuottavaa.
Koska kaiken markkinoinnin pitää olla relevanttia, täyttynee kuluttajan arki tulevaisuudessa relevanteista, arvoa tuottavista sisällöistä kuluttajalle kohdistetusti ja jatkuvasti. Kuulostaa ärsyttävältä ja yksitoikkoiselta. Kaikki haluavat puhutella juuri "sinua", juuri "sinulle" räätälöidyllä viestillä. Kuluttaja kontrolloinee vahvasti mediavaltansa kautta perille tulevia viestejä. Voittajat lienevät heitä, jotka pääsevät läpi kuluttajan kontrolloimasta mainosfiltteristä. Markkinointi on siis sitä paljon puhuttua ”vantuvania”. Mitä, jos tämä ei kuitenkaan ole markkinoinnin kristallipallon ainoa näkymä?
Mitä, jos tämän relevantin ja yltiökohdistetun markkinoinnin rinnalle nouseekin tietoinen "epärelevantti" markkinointi? Markkinointia niille kuluttajille, jotka eivät osta, eivät kuulu "kohderyhmään", eivät päästä tuotetta harkintavalikkoonsa ja eivät suosittelisi tuotetta. En tarkoita rekrytointia brändin pariin, koska silloin liikutaan kuluttajissa, jotka halutaan tietoisesti saada mukaan nyt, eli puhutaan kohderyhmälle sitä puhuttelevalla tavalla. Onko täydellistä epäonnistumista markkinoida konservatiivisia ja perinteisiä brändejä liberaaleille nuorille? Onko se huonoa markkinointia, että lapseton bilettäjä tietää, mikä on muuten SE paras lastenvaunumerkki tai että lapsi näkee isänsä intensiivistä ja innostunutta SoMeilua urheiluautojen parissa? En todellakaan tarkoita, ettei kannata olla relevantti, sillä kai se tämän hetken (potentiaalinen) asiakas lopun viimein tuo myynnin ja maksaa sitä kautta markkinoijankin palkan, mutta onko se epärelevanttius tai hukkakontakti vain ja ainoastaan vanha historiallinen kirosana, joka on siivottava pois markkinoinnin universumista?
Onko siis kuitenkin täysin ok, olla myös epärelevantti? Voisiko sellainen kuluttajan kuljettaminen, missä epärelevantista tulee ajan kuluessa relevantti, ollakin sitä hienointa markkinointia? Voisiko brändin pariin päätyminen toimia viimeisenä onnistuneena siirtymäriittinä, joka kuvastaa hienosti toteutetun pitkäaikaisen markinoinnin onnistumista? Voisiko kokonaisvaltainen brändinhallinta olla läsnäoloa myös niille, joille kilpailijat ovat näkymättömiä luodessaan vain palvelulähtöistä, tarkkaan kohdistettua ja kuluttajalle välitöntä arvoa tuottavaa markkinointia? Ehkä one-to-one markkinointikommunikaatio ei korvaakaan one-to-many markkinointia täysin, vaan se, mitä brändi millekin kohde- ja epäkohderyhmälle on ja ei ole määrittää menestyksen pitkässä juoksussa. Ehkä välitöntä "arvoa" kuluttajalle tuottamaton brändin taistelu suurista massoista olisikin perusteltua pitkässä juoksussa, ja olisi tapa ulosmitata brändin potentiaalista kaikki laittamalla brändi kunnolla töihin.
Kuluttaja ei ehkä olekaan paras tuomari sille, mikä tuo oikeasti arvoa ja itse asiassa onkin kiinnostavaa. Miten oudosta tai vieraasta voi tulla tuttua ainoastaan tietoisen valinnan tai hyväksynnän kautta? Miten vain ne ärsykkeet, jotka koetaan omaksi ja hetkessä hyödylliseksi, ovat parempia kuin ärsyttävät, vieraat, kaukaiset tai hyödyttömät? Olisi hyvä muistaa, että relevanttiuden lisäksi markkinoinnilta voi ainakin viestien ja sisältöjen suhteen odottaa myös laatua. Laatu varmistaa sen, että sisältö ei ole yhdentekevää tai turhaa. Hyvät ideat toimivat, vaikka kuluttajan "what's in it for me?" -testi ei päädykään positiiviseen lopputulokseen - onhan kuluttaja kykenevä tarkastelemaan asioita myös toisten näkökulmasta. Kilpailuetua on mahdotonta hakea vain sellaisesta koodinpätkästä, joka optimoi automaattisesti sisällöt ja kanavat täydellisesti valittuihin kohderyhmiin, sillä sen voi ostaa myös brändin kilpailija. Markkinointi on myös tulevaisuudessa jotain muuta, sen on oltava. Brändin on oltava osalle myös epärelevantti, sillä silloin brändi on myös tälle osalle olemassa.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti